มาซารุ อิบุกะ(ซ้าย) และ อากิโอะ โมริตะ(ขวา)
อากิโอะ โมริตะ Morita Akio และ มาซารุ อิบุกะ Ibuka Masaru
ทั้งคู่ นับเป็นการผสมผสาน ที่ลงตัวอย่างงดงาม ของบริษัทเกิดใหม่ กล่าวคือ โมริตะ เป็นนักบริหาร และ นักการตลาด ขณะที่ อิบุคะ เป็นวิศวกร เป็นนักประดิษฐ์ คิดค้น (โมริตะจบฟิสิกส์ และไม่มีประสบการณ์ด้านการตลาด)
แต่ก่อนอื่น มารู้จักความเป็นมาก่อนจะตั้งบริษัท ก่อนจะดีกว่า
ดูต้นฉบับได้ที่
http://www.sony.net/SonyInfo/CorporateInfo/History/SonyHistory/index.html
ในเดือนกันยายน ปี 1945 มาซารุ อิบุกะ กลับไปยังโตเกียวเพื่อเริ่มงานในเมืองที่ถูกทำลายหลังสงคราม ห้องแคบๆที่มีตู้สวิทช์บอร์ดโทรศัพท์ อยู่บนชั้นสามของห้างสรรพสินค้าชิโรคิยะในนิฮอมบาชิ กลายเป็นห้องทำงานของอิบุคะ และทีมงานตัวตึกรอดมาได้ท่ามกลางไฟสงคราม ผนังคอนกรีตภายนอกมีรอยแตกร้าวทั่วไปหมด ที่ทำงานใหม่นี้ไม่มีหน้าต่าง เล็ก และดูหม่นหมอง งานปรับปรุงสภาพที่หำงานเริ่มต้นอย่างช้าๆ ด้วยแผ่นเหล็กซิลิคอน สว่าน และเครื่องมือเครื่องไม้อื่นๆ ที่ส่งมาจากโรงงานที่ซูซุกะ
เดือนตุลาคม อิบุกะและทีมงาน ได้ตั้งคณะทำงานใหม่ขึ้นมา เรียกว่า "Tokyo Tsushin Kenkyujo"(Totsuken), หรือ "Tokyo Telecommunications Research Institute."แม้ว่าทุกคนจะอยากทำงาน เพื่อช่วยกันสร้างญี่ปุ่นขึ้นมาใหม่จากซากสงคราม ด้วยความรู้ทางวิศวกรรมที่พวกเขามี แต่ ไม่มีใครสักคนที่จะรู้ว่า ควรทำอะไรก่อนดี
เงินเดือนพนักงานเกือบทั้งหมด มาจากเงินเก็บของอิบุกะ ซึ่งมีไม่มากนัก พวกเขาต้องเริ่มทำอะไรสักอย่างเพื่อที่จะอยู่ในธุรกิจต่อไป หลังสงคราม ชาวญี่ปุ่นทุกคนต้องการฟังข่าวจากโลกภายนอก วิทยุแทบทุกเครื่องถูกทำลาย เพื่อป้องกันการรับฟังข่าวสารข้อมูลจากข้าศึก โรงงานของอิบุกะ ซ่อมวิทยุ และสร้างตัวแปลงสัญญาณคลื่นสั้นซึ่งจะทำให้วิทยุ AM เปลี่ยนเป็นเครื่องรับระบบซูเปอร์เฮทเธอโรไดน์ หรือ เครื่องรับวิทยุที่รับได้ทุกความถี่ ความต้องการวิทยุเพิ่มสูงมากอย่างรวดเร็ว
ตัวแปลงสัญญาณคลื่นสั้นเป็นที่สนใจในวงกว้าง หนังสือพิมพ์อาซาฮี ชิมบุน ได้ลงเรื่องราวของมัน ในคอลัมน์ "ปากกาน้ำเงิน" ผลก็คือ ความต้องการอุปกรณ์นี้เพิ่มขึ้นไปอีก บทความนี้ยังได้นำอิบุกะ กับอากิโอะ โมริตะ
ให้กลับมาพบกันอีกครั้ง* หลังสงคราม โมริตะ ได้กลับไปบ้านที่ โคสุกายะ ใน อะอิชิ ปรีเฟคเจอร์ (Kosugaya, in Aichi Prefecture) วันหนึ่ง เขาก็ได้อ่านคอลัมน์ดังกล่าว ที่มีชื่อของอิบุกะอยู่ และเขาก็ได้เขียนจดหมายไปหาในทันที อิบุกะก็ตอบมาเดี๋ยวนั้น ซึ่งเป็นตัวกระตุ้นให้โมริตะ มายังโตเกียว และอิบุกะ ยังเสนอให้งานเป็นอาจารย์ในสถาบัน Tokyo Institute of Technology (Tokodai) โมริตะ ไม่ปล่อยเวลาให้ผ่านไปเฉยๆ เขารีบย้ายมายังโตเกียวทันที
(*) อิบุกะ และโมริตะ ผู้ก่อตั้งโซนี่ พบกันครั้งแรกในงานประชุมการค้นคว้าอาวุธใหม่ในช่วงสงคราม ทั้งสองคนกลายป็นเพื่อนสนิทกัน แม้ว่า อิบุกะจะมีอายุมากกว่าเป็น 10 ปี
Mr. Morita (age26, then Managing Director) and Mr. Ibuka (age 39, then Senior Managing Director) in May 1947.
ในการทำงานซ่อมวิทยุนี้ พนักงานมักจะได้รับของรางวัลเป็นข้าว จากลูกค้าที่เขาไปให้บริการนอกสถานที่ นอกเหนือจากเงินค่าบริการตามปกติ นี่เป็นเรื่องน่าประทับใจในช่วงเวลาที่อาหารเป็นของหายาก
นอกเหนือจากนี้ โรงงานของอิบุกะ ได้ลองทำหม้อหุงข้าวไฟฟ้า โรงงานไฟฟ้าได้ปิดลงบ้าง เพราะไฟฟ้ามีมากเกินความต้องการไปแล้ว ซึ่งทำให้อิบุกะ ปิ๊งไอเดีย ว่า จะทำอะไรสักอย่าง ที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน นั่นคือ หม้อหุงข้าว ทำง่ายๆ โดย ติดขั้วไฟฟ้าอลูมิเนียม เข้ากับก้นของถังไม้ เป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรก แต่ ข้าวที่หุงก็ขึ้นอยู่กับชนิดของข้าว ปริมาณน้ำที่ใช้ รสชาติหาชิมได้ยากจริงๆ ไม่หุงดิบ ก็ไหม้ไปเลย นี่คือความผิดพลาดแรกของอิบุกะและทีมงาน
จนมาถึงผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนบริษัทเล็กๆ ให้มีชื่ออยู่ในประวัติศาสตร์โลกได้
ปี 1950 บริษัทได้เริ่มผลิตเครื่องบันทึกเทป จำหน่ายในประเทศญี่ปุ่น เพื่อจำหน่ายทดแทนการนำเข้าจากสหรัฐฯ (เป็นบริษัทแรกในเอเชียที่ทำสำเร็จ)
และ ในปี 1955 บริษัทประสบความสำเร็จในการพัฒนาวิทยุทรานซิสเตอร์สำเร็จเป็นรายแรกของ ญี่ปุ่น และเป็นรายที่สองของโลก.
ในปี 1958 บริษัทได้นำชื่อ “โซนี่คอร์ปอเรชั่น”
------------------------------------
แรกเริ่ม ผลิตภัณฑ์หลักได้แก่อุปกรณ์สื่อสาร โดยขายให้ัรัฐบาลที่อยู่ในภาวะฟื้นฟูประเทศ
การขายของให้รัฐนั้น ทำให้โซนี่ต้อง deal กับฝ่ายจัดซื้อในแบบ “ซี้ย่ำปึ้ก” และถ้าหากฝ่ายจัดซื้อต้องเปลี่ยนคน เขาและอิบูกะ (ผู้ร่วมก่อตั้ง) ก็พลอยย่ำแย่ไปด้วยเพราะต้องสามสัมพันธ์กันใหม่ และถ้าเป็นแบบนี้ต่อไปเรื่อย ๆ บริษัทต้องได้รับการกระทบเพราะการทำธุรกิจแบบนี้ไม่มีความแน่นอน
ดังนั้น พวกเขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจแบบดังกล่าว ซึ่งชะตากรรมบริษัทผูกติดอยู่กับฝ่ายจัดซื้อเท่านั้น ทั้งสองตัดสินใจทำธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์ให้มวลชน
ผลิตภัณฑ์แรกของโซนี่ หลังจากตัดสินใจเข้าสู่ Consumer Market คือเครื่องบันทึกเทป
….ก่อนหน้านั้นทั้งคู่วาดฝันไว้สวยหรู ว่าต้องทำเิงินได้มหาศาล จึงใช้เิงินและบุคลากรจำนวนมากเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้โดดเด่น…
อย่างไรก็ตามหลังจากที่เครื่องบันทึกเทปออกสู่ตลาด…ปรากฏว่าฝันสลายอย่าง สิ้นเชิง เพราะผู้บริโภคไม่ต้องการ เพราะเหตุผลที่ว่า “มันแพงเกินไปสำหรับของเล่นแค่ชิ้นหนึ่ง”
แล้วจะขายของยังไงดี???
ไม่ต้องบอกก็คงเห็นภาพโมริตะนอนก่ายหน้าผาก
อยู่มาวันหนึ่ง โมริตะเดินอยู่แถว ๆ บ้นและหยุดอยู่หน้าร้านขายของโบราณวัตถุ เขาหยุดและจ้องอยู่หนึ่ง แต่เขาไม่ได้สนใจวัตถุโบราณหรอก เขาจ้องเขม็งไปที่บทความที่ติดไว้บนกระจกหน้าร้าน… หลังจากนั้น โมริตะก็เดินจากไปโดยไม่สนใจ แต่ทว่ามีชายหนุ่มคนหนึ่งเดินสวนเข้าไปในร้าน และถามพนักงานขายหลายคำ จากนั้นหนุ่มคนนี้… ก็ควักกระเป๋าจ่ายเิงินจำนวนมากซื้อวัตถุโบราณชิ้นที่โมริตะไม่ได้สนใจนั่น แหละ…
หนุ่มรายนี้เดินออกจากร้านไปอย่างมีความสุข
“ผมคิดว่าเครื่องบันทึกเทปโซนี่ มีคุณค่ามากกว่าสิ่งนั้น แต่เจ้าหนุ่มคนนั้นกลับจ่ายเงินซื้อวัตถุโบราณที่แพงกว่าเครื่องเล่นเทปของ ผมตั้งหลายเท่า”
โมริตะประหลาดใจและพิศวงงงงวยกับพฤติกรรมของเจ้าหนุ่มคนนี้มาก
“เขาสอนการขายพื้นฐานให้ผม” … นั่นคือ เราไม่มีทางขายสินค้าได้ ถ้าลูกค้าไม่ซาบซึ้งในคุณค่าของสิ่งนั้น
“ไมมีทางที่ผมจะซื้อวัตถุโบราณ ชิ้นนั้นในราคาที่สูงขนาดนั้น เพราะว่าผมไม่สนใจโบราณวัตถุทว่าคนอื่นที่ซาบซึ้งในคุณค่าของมัน ก็พร้อมที่จะจ่ายเงิน”
และในสายตาของโมริตะและอิบูกะ เครื่องบันทึกเทปมีคุณค่ามหาศาล
พวกเขาคิดว่าราคาขายที่ตั้งนั้นถูกเกินไปเสียด้วยซ้ำ แต่ผู้บริโภคกลับมองว่ามันเป็นแค่ของเล่นที่ดูน่าสนใจเท่านั้นเอง
บ๊ะ!!! เป็นงั้นไป
แปลว่า..ถ้าผู้บริโภคไม่คิดว่าเครื่้องบันทึกเทปมีคุณค่า ก็จะไม่ซื้อ
โมริตะเกิดการรู้แจ้งเห็นจริงขึ้นมาฉับพลัน
เขาต้องสอนให้ผู้บริโภครู้เครื่องบันทึกเทปนั้นทำอะไรได้ตั้งหลายอย่างในชีวิตประจำวัน
มันเป็นบทเรียนที่สอนให้ไม่เพียงแต่เฉพาะโซนี่เท่านั้น…ทว่ายังสอนให้ หลาย ๆ บริษัทที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกันนั้นด้วย นั่นคือ บริษัทไม่เพียงแต่มีหน้าที่ผลิตสินค้าเท่านั้น หากยังต้องสอนให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักใช้สินค้านั้นด้วย (Educate Prospective Customers)ไม่เช่นนั้นตลาดใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ไม่เกิด
กระนั้นก็ตาม…โซนี่ในช่วงตั้งไข่ซึ่งมีเงินและเวลาจำกัด ไม่สามารถสอนผู้คนทั้งญีปุ่นได้
“เราตระหนักว่าการตลาดคือการเพิ่มจำนวนผู้ที่สามารถสื่อคุณประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้า โดยใช้วิธีเดียวกับที่เราทำ”
โมริตะเริ่มต้นสอนฝ่ายการตลาดของโซนี่ให้รู้ซึ้งถึงเป้าหมายนี้ จากนั้นส่งผ่านแนวความคิดนี้ไปสู่ขั้้นตอนต่อไป
ภายใต้กระบวนการนี้ สารที่ถูกต้อง (Accurate Message) จักต้องสื่อจากตัวโมริตะไปยังฝ่ายการตลาด จากนั้นส่งผ่านไปยังพนักงานขายในแต่ละภาคและส่งต่อไปยังเซลล์แมนของดีลเลอร์
ซึ่งก็หมายความว่างานการตลาดก็คืองานด้านการสื่อสารนั่นเอง!!!!!
ปัจจุบันคอนเซ็ปต์การตลาดคือการสื่อสารได้รับความนิยมเอามาก ๆ
สำหรับโซนี่นั้น มันไม่ได้จำกัดแต่ด้านการขาย เมื่อใดก็ตามที่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จะมีการสื่อสารเจตจำนงของผู้บริหารระดับสูงเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในทุก ขั้นตอน ตั้งแต่ฝ่ายผลิตไปยังฝ่ายขาย ไปถึงดีลเลอร์ และสุดท้ายปลายทางที่ลูกค้า
ยิ่งกว่านั้น การสื่อสารต้องไม่ใช่การสื่อสารทางเดียว ความเห็นจากลูกค้าจะถูกส่งกลับไปฝ่ายผลิต และการสื่อสารสองทางนี้เองที่ทำให้กลไลทางการตลาดทำงานได้ดียิ่งขึ้น
โมริตะไม่เห็นด้วยว่า “การวิจัยทางการตลาดคือคำตอบสุดท้าย”
“ความเชื่อที่ว่าเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการและผลิตสินค้านั้น เพื่อสนอง ก็จะประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ในสังคมที่เทคโนโลยีีมีความเจริญรุดหน้าตลอดเวลา การพึ่งพา Market research อาจเสี่ยงเกินไป”
ลูกค้าโดยทั่วไปมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าที่เขาเ็ป็นเจ้าของ… แต่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีมากนัก ดังนั้นถ้ามัวแต่ไปพึ่งพาความต้องการของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ซึ่ง บริษัทอื่น ๆ ก็ทำ Market research เช่นเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ทีได้มาย่อมเหมือนกับบริษัทอื่น ๆ ซึ่งไม่มีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน
เพราะโมริตะเชื่อว่า ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาก้าวหน้าขึ้นทุกวันนี้ ทำให้โซนี่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่เคยพบหรือมีความรู้เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อน…และเมื่อพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์แล้วก็ต้องสื่อสารให้ลูกค้า เข้าใจ ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
ด้วยวิธีการเช่นนี้ ตลาดใหม่จะเกิด
นี่คือ concept ด้านการตลาดของ SONY!!!!
เขียนโดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น